Социо-экономические системы различных форматов, представленные на рисунке 1 обладают тремя отличительными чертами:

Ø общим участием его членов;

Ø совместной инициативой;

Ø общим набором установившихся практик, формализованных и неформализованных правил поведения и знаний.

По существу, это контент мезосистемы: внутреннего содержания и характера связей, взаимозависимостей между участниками франчайзинговых организационно-производственных отношений.

В первом случае (на рис.1 – «а») мезосистема организационных отношений базируется на формализованной структуре - договоре дистрибуции. Связи между франчайзером и франчайзи не претендуют на особую прочность (на рисунке они обозначены пунктирными линиями).

Во втором случае - «в» - (бизнес-формат) - формализация структуры отношений предполагает включение франчайзи в полный цикл хозяйственной деятельности компании-франчайзер.

В случае оболочечного формата франчайзинга (на рис.1 -«с») продуктом/услугой франчайзера выступают организационно-управленческих отношения, провайдером которых он выступает, вовлекая в систему (сеть) участников-франчайзи из производственной сферы, сферы реализации, необходимой инфрастуктуры и т.д.

«Оболочечная фирма» (hollow firms) – это не классическая, но чрезвычайно перспективная франчайзинговая схема взаимоотношений. Это компания, имеющая свой бренд, службу маркетинга, систему сбыта, однако сама она ничего не производит. Отсутствие производственной базы обеспечивает оболочечной фирме высокую мобильность – она легко может менять рынки или одновременно работать на нескольких из них. Использование оболочных фирм особенно значимо при создании новых рынков и на рынках с быстро меняющейся конъюнктурой.

Интересным примером вариации оболочечной компании-франчайзер является казахстанская фирма «ShBS». «ShBS» разработала уникальный формат франшизы-«рабочее место» – «Витрина». Витрина предназначена для продвижения и реализации на казахстанском и зарубежных рынках высоко технологичных товаров по уходу за здоровьем и телом – продукции южнокорейского завода изготовителя [1] .

Франчайзинговые системы несут в себе большой энерго-информационный смысл поскольку опираются на непосредственную передачу традиций, знаний, технологий. При такой передаче заимствуются не только стереотипы бытового и трудового поведения, но и «преданья старины глубокой», в которых миф органичным образом переплетается с реальностью. Мемы-предпринимательских идей таит в себе история. Среди потенциальных проводников этих идей, в том числе, этнические казахи, возвращающиеся на историческую родину.

Известно, что в XVI веке в хозяйстве казахов значительное место занимали различные ремесла и домашние промыслы, большинство из которых было связано с обработкой продуктов скотоводства. Казахи издавна умели выделывать кожу и войлок и окрашивать их в разные цвета, искусно владели они техникой тиснения, аппликации и узорного шитья. По свидетельству Ибн Рузбихана, казахи производили разноцветные войлоки с необыкновенными узорами и нарезные ремни, очень изящные и красивые. Османский автор XVI века Сейфи Челеби подтверждает, что домашнее ремесло казахов стояло на высоком уровне. «Их (казахов) кафтаны сделаны из овечьей кожи, они окрашиваются в разные цвета и становятся похожими на атлас. Они совершенно непромокаемы и не боятся сырости; это происходит от свойства некоторых растущих там трав, которые служат для обработки кожи» [2].

«Well-forgotten past» («хорошо забытое прошлое») в современном технологическом формате способно дать жизнь не одной бизнес-идее, успешное продвижение которой возможно, в том числе, в рамках оболочечного франчайзинга.

Одной из предпосылок устойчивости франчайзинговых отношений (во всех представленных форматах) являются возникающие между участниками неформальные коммуникативные связи.

Как отмечают эксперты, одна из главных ошибок франчайзеров заключается в том, что продав франшизу, они не считают необходимым постоянно следить за развитием созданной франчайзинговой системы [3].

Принципиально важными, с нашей точки зрения, являются в связи с этим следующие аспекты.

Во-первых, понятия «следить», «контролировать» означает, в данном случае, не столько надсмотр за франчайзи, сколько корректировку в соответствии с рыночной ситуацией:

а) и действий самого франчайзера (его политики);

б) и действий франчайзи.

Иными словами, целью мониторинга, который осуществляет франчайзер, является адекватная реакция всех участников (обеих сторон) франчайзинговых отношений на изменения рынка.

Во-вторых, франчайзеру необходимо помнить, что потребители воспринимают каждое предприятие-франчайзи как часть, звено одной общей цепи, их объединяет единый товарный знак. И если хотя бы один из франчайзи допускает просчеты в своей деятельности - это негативно отражается на всей франчайзинговой системе («The chain is no stronger than its weakest link» - «Цепь не крепче ее самого слабого звена»).

В условиях финансово-экономического кризиса неминуемо обостряются противоречия, характерные для франчайзинговых отношений. Одним из проблемных моментов является обеспечение конфиденциальности коммерческой тайны, содержанием которой служит интеллектуальная собственность франчайзера. В соответствии с положениями Гражданского Кодекса Республики Казахстан и Закона РК «О комплексной предпринимательской лицензии (франчайзинге)», предполагается передача прав использования франчайзи фирменного наименования и других видов интеллектуальной собственности франчайзера.

Передаче подлежит информация, как (i) защищенная патентами на изобретения, полезные модели и промышленные образцы, так и (ii) know-how, охраняемое в рамках защиты коммерческой тайны.

Принципиально важным представляется в данном случае следующее. Переданное на правах использования «know-how», теряет свой статус, поскольку не может быть признано как «know-how» информация, к которой есть свободный (пусть и на законных основаниях) доступ третьих лиц. Ведь практика показывает, что хотя франчайзинговый договор запрещает франчайзи разглашать подобную информацию, это все равно случается.

Означает ли это, что собственник-франчайзер лишается права обеспечивать конфиденциальность определенной части информации («know-how») и предпринимать меры по её защите? Нет, напротив, это право должно быть активным, поскольку служит одним из мотивов (в частности, для франчайзи) для долгосрочного бизнес-партнерства с компанией –франчайзер.

Другое дело, что охраняемое франчайзером «know-how», не должно ограничивать непосредственную бизнес-деятельность франчайзи. Здесь тайн между партнерами не может быть, поскольку это снижает эффективность деятельности всей системы.

Тогда в чем интеллектуальная сила франчайзера? «Know-how» франчайзера должно быть идентифицировано, охраняемо и заключено, в первую очередь, в сфере организационно-управленческого механизма, обеспечивающего жизнедеятельность и прогрессирующее развитие франчайзинговой системы в целом. То, как, какие приемы, методы, инструменты, методология применяются франчайзером для поддержания устойчивости и эффективности системы – это его «кухня», и именно здесь создается то, что притягивает в систему все новых и новых франчайзи.

Важной рекомендацией для франчайзеров является настоятельность тщательного подхода к отбору предпринимателей - потенциальных франчайзи.

Необходимо подчеркнуть, что риски недобросовестного поведения участников франчайзинговых отношений присущи всему международному бизнес-сообществу. Учитывая возраст “start up” казахстанского франчайзинга, особенно актуальна проблема, как франчайзерам обезопасить свой бизнес от недобросовестных посягательств франчайзи, и как, в свою очередь, предупредить риски франчайзи.

Один из выходов – использование методик пре-тестирования партнеров на предмет их готовности и установки на эффективное взаимодействие. Такие методики позволяют:

1) минимизировать субъективизм самооценки респондентов;

2) выявить ценностные ориентации, позволяющие осуществить предварительную оценку совместимости участников проекта;

3) провести предварительную оценку потенциала обучаемости участников проекта;

4) выявить наиболее актуальные сферы обучения.

Есть еще серьезное противоречие, заключенное в самой природе франчайзинга. С одной стороны, франчайзи, входящие в одну систему, являются партнерами, заинтересованными в развитии данной системы в целом. С другой, они поставляют на рынок (нередко работая на одном локальном рынке) одни и те же товары/услуги.

Создание такого механизма взаимодействия между франчайзи внутри системы, который способен обеспечивать эффект синергии сотрудничества, партнерства, особенно ценно в кризисных условиях. Это миссия франчайзера, и здесь могут быть раскрыты его организационно-управленческие навыки, работающие на капитализацию бренда.

В связи с проблемами преодоления финансово-экономического кризиса представляется важным обратить еще на один аспект.

Репродукция бизнес-структур в формате, получившем название франчайзинг, имеет большой энерго-информационный смысл в контексте эволюции хозяйственной деятельности.

Благодаря процессу репродукции осуществляется аккумулирование энергии новаторства в предпринимательской среде и ее продвижение. Это, как известно, является основой смещения равновесия, характерного для кризисов, и выхода на траекторию экономического роста. Трансфер организационно-управленческих технологий не сковывает, а наоборот, стимулирует инновационную деятельность франчайзи (в отличие от трансфера иных технологий, требующего лишь навыков «ретрансляции» у принимающей стороны).

Франчайзинг – суть масштабный коучинг в реальных («полевых») условиях бизнеса той или иной страны.

Репродукция бизнеса в формате франчайзинга – не есть «клонирование»: страновые особенности (законодательство, потребительские предпочтения и др.) требуют от участников тех же предпринимательских навыков – оценка рисков бизнес-идеи; ее развитие с учетом особенностей локального или национального рынка и т.д. Поэтому франчайзинг, как коучинг – это одновременный процесс со-обучения сторон –участников.

Литература.

1. Малый и средний бизнес. Франчайзинг и современные образовательные технологии. Под ред. Казиевой Р.К., Сидельникова В.В.- Алматы : Фонд Эберта в Казахстане, 2008

2. Кляшторный С.Г., Султанов Т.И. Казахстан. Летопись трех тысячелетий. - Алма-Ата, Рауан, 1992,c. 337-339

Проблемы франчайзинга в условиях мирового финансового кризиса./ www.franchisinguniverse.ru/content/